Bei einer Firmengründung denkt man oft nicht ausreichend über das Branding eines Unternehmens nach. Gibt es eine Konzeptionsphase und wird tatsächlich über alle Punkte der Markenbildung nachgedacht? Dieser Artikel soll Start-Up Unternehmen am Beispiel von Blue Activity helfen und Gründern bewußt machen, welche Schritte bei der Bildung der Marke vom Startup Unternehmen zu beachten sind.

Die Bildung der Marke vom Startup Unternehmen

Vorab eine Erläuterung

Was ist überhaupt eine “Marke” bzw. „Brand“?

Eine Marke kann man als die Summe aller Vorstellungen verstehen, die ein „Brandname“ (Markenname) oder ein „Brandmark“ (Markenzeichen) bei Kunden hervorruft bzw. beim Kunden hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen Marken anderer Unternehmen zu unterscheiden.

Das Entscheidende ist dabei nicht die eigene Sichtweise, sondern die Sichtweise der Kunden & Nutzer von Produkten und Dienstleistungen. Diese Sichtweise wird durch Namen, Begriffe, Zeichen, Logos, Symbole oder Kombinationen geschaffen. Sie dient zur Identifikation und Orientierungshilfe bei der Auswahl von Produkten oder Dienstleistungen.

Soweit so gut aber

Welche Wirkung soll eine Marke entfalten?

Eine Marke ist – neben den Elementen, die eine Marke ausmacht (Name, Logo, Claim, Design etc.)  – ein Versprechen an Qualität bzw. eine Botschaft, die sich positiv auf den weiteren Geschäftsverlauf nach der Wahrnehmung auswirken soll. Beeinflusst eine Marke einen Potentiellen Kunden bereits während der Wahrnehmung positiv, sinken Akquise- oder Marketingkosten für den Unternehmer im Folgenden.

Der Brandname soll bei der Bildung der Marke vom Startup Unternehmen für Attribute wie gute Qualität, Haltbarkeit, Service, Transparenz, Nachhaltigkeit etc. stehen. Oder kurzum jene Werte ausmachen, für die das Unternehmen selbst steht oder stehen möchte. Dies mit dem Ziel, die Marke so aufzubauen, dass Zufriedenheit, Kundenbindung, Empfehlung und Wiedererkennung die Folge sind.

Wie entwickelt man eine Marke?

Mit der bloßen Gründung und dem Markteintritt ist es nicht getan, wenn man Kunden gewinnen und am Markt erfolgreich sein will. Zudem denkt man als Start-Up oft nicht ausreichend über die Bildung einer Marke des Unternehmens nach.

Häufige Ausgangslage

Als Lars Havighorst, Gründer von Blue Activity aus Heidelberg, den Kontakt zu INGE aufnahm, bat er mich schlicht darum, ob INGE als Kreativagentur ein Logo für sein Firma entwickeln könne.

Herr Havighorst habe bereits selbständig ohne INGE einen Businessplan und damit eine Unternehmensstragie ausgearbeit und bräuchte jetzt kreative Unterstützung. Das Thema die Bildung der Marke vom Startup Unternehmen Blue Activity war in seiner Gänze nicht im Fokus.

Eine für INGE nicht in Frage kommende Vorgehensweise wäre einfach „JA“ sagen, ein Logo entwerfen und abrechnen. Der Anspruch von INGE ist, Kunden aufzuklären, eine notwendige Reise aufzuzeigen und nur das zu tun, was das Budget hergibt, ohne sich bereits den Weg mit falschen Entscheidungen verbaut zu haben.

INGEs Arbeitsweise

In unserem Gespräch wurde der Wunsch geäußert, dass das Logo den Name Digital Water Solutions und der Claim Consulting, Concept, Care sein soll. Die Vision bestand zudem, international tätig zu sein. INGE fragte nach den Produkten & Dienstleistungen, den potentiellen Kunden, dem Vertriebskonzept sowie die Werte, für die das Unternehmen steht und weiterhin stehen soll u.v.m. Die Rückfrage, was das mit dem Logo zu tun habe, erhielt ich zu beginn recht häufig.

Alle für eine Markenbildung relevanten Dinge wurden von INGE Herrn Havighorst vorgestellt. Gerade auch, dass der seinerseits gewählte Markenname und der Claim zu allen Ausführungen nicht passe. INGE entwickelte die nicht geplante Änderung des Markennamens sowie ein geplantes Logo.

Der Markenname, das Logo und ein Claim als Resultat

Dieser Markenname und das Logo wurden beim Marken- Patentamt eingetragen und sind geschützt. Wer Blue Activity kennen lernen möchte, klicket einfach auf das Logo.

Bei der Wahl des Namens sollte man bei der Bildung der Marke vom Startup Unternehmen zwingend auf folgende Dinge achten:

• Geniutät, d.h. Einzigartigkeit in der Branche
• Gedankenspiel und Bedeutung
• Unterscheidung im Wettbewerb
• Prägnanz und Klang
• Funktionalität und Internationalisierung
• Unterscheidbarkeit

im Rahmen des Corporate Designs ist und bleibt das Logo das visuelle Erkennungsmerkmal eines Unternehmens, einer Organisation oder eines Einzelunternehmers. Als aussagekräftiges Markenzeichen dient es der Identifikation und Kommunikation. Das Logo muss als ein Hauptbestandteil einer jeden Unternehmensgründung angesehen und in professioneller Weise im Branding-Prozess berücksichtigt werden.

Next Marketing Steps

Doch was geschaffen wurde war im vorliegenden Fall bei Blue Activity nur die Basis, um strukturiert die Marke aufbauen zu können. Wer eine Marke aufbauen möchte, muss sich nicht nur mit dem Entwurf eines Logos auseinandersetzen, sondern auf Basis diesem Logo das weitere Corporate Design und eine Corporate Identity festlegen, ein Marketingkonzept aufstellen und Marktforschung betreiben bzw. betreiben lassen, um herauszufinden, ob die Kunden zufrieden sind. All das betrifft nicht nur Großkonzerne, sondern eben auch Start-ups, die das Thema Markenbildung häufig zu wenig beachten.

Die Schritte für ein Corporate Design Paket

Schritt 1:  Marke definieren

Noch bevor es um die Bildung der Marke vom Startup Unternehmen geht und das Brand definiert werden kann, ist das Produkt/ die Dienstleistung zu entwickeln. Erst wenn die Geschäftsidee steht, können Sie dessen Marke definieren. Bei der Definition einer Marke geht es darum, festzulegen, wofür das Produkt oder die Dienstleistung steht und mit welchen Adjektiven die Marke beschrieben werden soll. Welches Gefühl soll mit der Marke assoziiert werden? 

Betrachtet man die zu definierende Marke rund um Wasserqualtiät, wird man wollen, dass Kunden an einen Dienstleister oder Produkt denken, der oder das sich dauerhaft und aktiv um die Wasserqualität kümmert. 

Werte des eigenen Unternehmens bestimmen, für was steht das Unternehmen mit seinen Produkten und Services und welche Zielgruppe möchte ich erreichen. Möchte das Start-Up lokal, regional, bundesweit, europaweit oder sogar international agieren. Träume sind nicht verboten und die Frage sollte gestattet sein, wo das Unternehmen in 5 Jahren stehen soll.

Schritt 2:  Corporate Design

Ein erster Schritt zur Markenbildung ist das Kennzeichnen eines Unternehmens mit einem Logo. Dieses ermöglicht es den Kunden, eine Marke eindeutig zu identifizieren. Daher muss ein Logo einprägsam und leicht verständlich gestaltet sein. Zusätzlich sollte es die bereits genannten Merkmale zur Wiedererkennung in sich tragen und eine klare Botschaft vermitteln. Im bestmöglichen Fall ist das Markenzeichen die visuelle Umsetzung des Markennamens. Durch eine passende Farbgebung können ganz gezielt bestimmte Gefühle und Vorstellungen beim Betrachter hervorgerufen werden.

Verkaufen man ein Produkt, steht die Gestaltung des Produkts selbst und die der Verpackung im Fokus.

Bieten man eine Dienstleistung an, geht es um das Erscheinungsbild des Unternehmers oder der Mitarbeiter. Aber auch die Website, Visitenkarte, der Kundenkontakt, etc. Wenn man kein Produkt, sondern eine Dienstleistung anbietet, ist die Herausforderung, ein Corporate Design zu etablieren, also besonders groß.

Ist die Wahl auf ein Design festgelegt, ist es die Aufgabe eines Designers, alles zu gestalten, was in sein Aufgabengebiet fällt. Briefpapier für Angebote und Rechnungen, Vertrieb-Hand-Outs wie Flyer oder ansprechende Visitenkarten, die Website, Social Media Accounts und weitere Aspekte rund um den Außenauftritt müssen professionell und einheitlich gestaltet werden. Ein Beispiel von Blue Activity mit dem Subclaim „Wir ZUKUNFTen mit nachhaltigen Innovationen von Morgen“

Schritt 3: Marke schützen

Unternehmer können nicht nur den Firmennamen und das Logo, sondern auch ein Claim oder einen Werbeslogan schützen lassen. Namen können als Wortmarken und Logos als Bildmarken geschützt werden.

Schritt 4: Corporate Identity

Hier geht es darum, das Corporate Design in ein Versprechen der Qualität umzusetzen. Corporate Identity bezeichnet also den einheitlichen Unternehmensauftritt, das damit transportierte Selbstverständnis sowie die damit verbundene Selbstdarstellung.

Hierzu zählt auch die Corporate Behavior, also das Verhalten der Mitarbeiter, beispielsweise die interne Kommunikation aber auch die Kommunikation zum Kunden und Interessenten. Bei letzterer liegt der Fokus auf den verschiedenen Veröffentlichungen in Broschüren oder Pressemitteilungen, einem Newsletter oder auch ein Messeauftritt.

Nehmen wir an, INGE würde beauftragt eine Kampagne zu einem Messeauftritt von Blue Activitiy zu konzipieren. Dann wäre der Stand selbst aber sogar Kleinigkeiten wie angebotene Getränke oder Werbegeschenke an den Begriffen Water, Blue, Aktivity, Zukunkt, Innovation auszurichten. Farbliche gewählte Elemente, die Schriftarten & Fonts, das Logo selbst u.v.m. müssen berücksichtigt werden.

Schritt 5: Marke aufbauen

Das Corporate Design beendet nicht automatisch den Prozess der Markenbildung. Vielmehr fängt jetzt die Pflege der Marke an.

Zufriedenheit

Eine Marke baut man durch Zufriedenheit auf. Diese kann man bei der Zielgruppe abfragen. Marktforschung ist hier das Stichwort. Meistens ist nicht erstrangig der Preis relevant für die Marke, sondern das Vertrauen in die Qualität. Also jene, die man mit der Corporate Identity zu versprechen versucht. Noch besser als die Einhaltung dessen, was versprochen wurde, ist das Übertreffen der Erwartungen. Es macht Kunden glücklich, wenn sie mehr für ihr Geld bekommen, als sie erwartet haben.

Kundenbindung

„Next Step“ ist die Kundenbindung: Natürlich genügt es nicht, Kunden einmalig zum Kauf zu animieren. Sie müssen wiederkommen und zur Stammkundschaft werden. Es gibt unzählige Möglichkeiten, Kunden zu binden, indem man ihnen einen Mehrwert bietet. Im Idealfall fühlen sie sich quasi verbunden mit der Marke.

Empfehlung

Markenaufbauen durch Empfehlung ist das nächste Stichwort. Das Versprechen von hoher Qualität und Seriosität wird gestärkt durch bereits gewonnene Kunden der Marke, die diese weiterepfehlen. Wenn also Herr Havighorst INGE weiterepfiehlt, stärkt dies die Marke.

Wiedererkennung

Hat man mehrere Produkte oder Services und ist daran interessiert Cross-Selling zu betreiben, ist die Wiedererkennung der finale Schritt im Aufbau einer Marke. Aus einem Produkt kann eine Produktserie oder aus einem Service eine sogenannter Servicepaket entstehen.

Es hat also langfristige Vorteile, wenn man eine Marke aufbaut und sich von Beginn an mit der Bildung der Marke eines Unternehmens beschäftigt.

Fazit beim Brand eines Start-Ups

Branding bezeichnet, kurz gesagt, den Aufbau, die Entwicklung und die Etablierung einer Marke.

Nur durch ein einzigartiges Image inklusive einem fein säuberlich herausgearbeiteten Alleinstellungsmerkmal, gelingt letztlich die signifikante Abgrenzung von der Konkurrenz, wodurch dann der Weg für eine nachhaltige exponierte Stellung im Markt geebnet wird.

Idealerweise sollte das Branding also während der Entwicklung des Business Plans starten – auf jeden Fall jedoch noch vor dem Schritt in den Markt! Wird es hingegen erst später entwickelt, so ist die Gefahr, dass die Geschäftsaktivitäten dauerhaft aber jedenfalls zu lange holprig laufen und Potentiale vertan werden. Leider ein typischer Fehler kleiner und mittlerer Unternehmen.

INGE unterstützen dabei, wenn es für Start Ups um die Bildung einer Marke ihres Unternehmens geht.

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